60秒,1070萬!《中國好聲音》決賽廣告投標會上,這兩個數字造就了中國史上最貴單條廣告,更成為日化快消行業娛樂營銷戰白熱化的最新註腳。
  分析人士指出,無論是加多寶2.5億冠名《中國好聲音》,還是立白2.35億元拿下《我是歌手》,每個品牌的後續推廣費用往往不會低於冠名費用,因此對很多企業來說都可以算是一場“豪賭”,但這種“豪賭”帶來的效果也是立竿見影的,通過“高大上”的冠名贊助,本土日化快消企業持續擴大品牌影響力,不斷攻城略地,擴大市場份額。
  案例分析:六必治冠名贊助《嗨!2014》
  除了《中國好聲音》《我是歌手》等經典案例,僅以3000萬左右的代價,即拿下《嗨!2014》獨家冠名權的藍天六必治,無疑成為市場黑馬:數據顯示,不計算央視的收視率,僅通過騰訊視頻平臺,《嗨!2014》的播放次數已過億,“不怕口腔問題,綻放健康笑容,《嗨!2014》由六必治牙膏獨家冠名播出”的口號更被數億人次接收、認同,六必治也超預期實現了“藉由節目冠名,為轉型後的六必治快速樹立起全新的品牌形象,為品牌未來的大整合營銷奠定基礎”的期望。
  更重要的是,除了傳統媒體如電視、網站等平臺外,六必治還利用社交媒體策划了廣受消費者歡迎的互動活動。“社交媒體的核心就是讓消費者感興趣,從而實現幾何級的傳播,基於這個認識,我們策划了包括卡通牙齒形象漫畫、吃貨曬美食照片活動、微信小游戲,以及搞笑病毒視頻在內的多種內容形式,讓消費者在多平臺、多層次中,在游戲與互動中,知悉、瞭解、認同六必治品牌與‘防上火’核心功效,最終活動整體曝光超1.6億人次,而成本不到冠名費用的1/5。”六必治相關負責人透露。
  娛樂營銷的成功,除了讓六必治品牌和產品形象能得到提升外,更將對產品的銷量起到積極的拉動作用。對此,立白集團媒介傳播部總監王冬的觀點很有代表性,面對新的消費群體,必須有新的營銷方法,必須與消費者在情感上溝通,而娛樂營銷顯然是最佳途徑,“以往是教育式的溝通,告訴消費者應該怎麼做,而現在是告知式的溝通方式。”
  市場趨勢:本地和尚更會念經
  一方面都是本土日化行業在娛樂營銷方面的激烈爭奪,另一方面是外資巨頭屢屢缺席中國最優質的娛樂營銷爭奪,既凸顯外資巨頭不能緊跟中國市場潮流的現狀,更預示著已屢屢在互聯網、家電行業、手機上演的“本地和尚更會念經”一幕正在日化快消行業中發生。
  “隨著市場的發展、消費者的成熟、外資公司幾十年來培養出來的專業人才,本土日化快消企業已經站穩了中低端市場,有望向高端消費市場擴張,憑藉靈活的營銷方式,加上更瞭解中國人需求的產品研發,以六必治為代表的本土品牌將持續贏得市場。”一位業內人士指出,“更為重要的是,隨著社交媒體等新型平臺的興起,以及電視媒體的強勢依舊,類似六必治這種‘冠名+社交媒體’的娛樂營銷策略將是行業‘標配’,成為搶占市場的一大利器。”  (原標題:日化快消行業娛樂營銷白熱化 本土品牌藉機攻城略地)
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